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先日、髪を切りに行ってカットもシャンプーも終わって髪を乾かしてもらってる時に、マスターに「だいぶスッキリしましたね！」と言われたので「ありがとうございます！」って言ったんですが、
マスターの反応にちょっと違和感があった（ニヤニヤしてた）ので家に帰ってからよくよく考えてたんですが、あれは
「どんどんハゲてきてますね！」って意味だったんだと気付いたんですよね。
人間って都合よく解釈するし言葉が足りてない部分を勝手に補完するじゃないですか。
マスターがハッキリと
「本川さん、頭頂部のハゲが前からキテるキテると思ってましたがここに来て加速度的にスッキリしましたね！！」
と言ってくれていたら、それはもう疑う余地もなく「理容師が一番言ってはいけない悪口を言いやがったな」と判断できたんですが、
端的に言われて僕は「平素より素晴らしい人間性とヴィジュアルですが今日のカットで更にそのステキ性を表現するヘアスタイルにスッキリ昇華されましたね！」と言われたと解釈してしまった。
僕の解釈力が悪いのか、マスターの言葉足らずが悪いのか、果てはシンプルにハゲてる方が悪いのか・・という話ですね。
そんなことがあった矢先、先日消費者庁が公表した「環境ラベルに関する実態調査報告書」を読みながら、「これはグリーンウォッシュと認証ビジネスについて書けってことやな・・」と、鼻息を荒くして自社のホームページを見直したところ、そういえば4つの環境貢献の数字が古いままだったことを思い出しました。
いや、他社の環境表示に物申す前に、自分のホームページ直せよという話ですよね。
ただ、言い訳すると都合の悪い数字が出たから隠しているわけではなく、2025年末の再評価では、
人・ペットへの有害性の削減率が80％から74％、
生態系負荷が99％から98.8％へ少し下がった一方で、
酸・アルカリ負荷は79％から99.2％、
CO2排出量は32％から45.3％へ大きく改善し、
さらに汚濁負荷削減率94.8％という新しい評価項目まで増えています。
宣伝に使うなら、今の数字の方が全然強いんですよね。
悪くなった数字は小さく、良くなった数字はめちゃあるのに載せていないので、グリーンウォッシュをするような商売上手？ではなく、うちに敏腕広報がいたら「何のために再計算したんですか？死ねばいいのに」と言われる事態です。
では、なぜ更新していないのかと言うと、実際現場の手法や洗剤を改善するたびに数字も変わり、その都度、専門家への再評価、文章の確認、ホームページの修正にお金と人の時間がかかるので、その資源をどこへ投下するか考えた結果、僕たちは見せ方を新しくすることより、現場をさらに良くすることや、お客様、FC、取引先など、エシカルノーマルに関わる「ペンギンズ」へ還元する方を優先してきたからです。
この判断自体は今も間違っているとは思っていませんが、今回の報告書を読んで、「数字にウソはない」と「相手に正しく伝わっている」は、別の話なんだと考えさせられました。
消費者庁は、インターネット上の環境ラベル139種類を集め、事業者や認証機関へのヒアリングに加えて、一般消費者1,000人へアンケートを行っています。
その中に、ボディソープの詰め替え容器へ「この包装材料は再生プラスチックを使用しています」と表示したサンプルがあるのですが、何％再生プラスチックを使っているかはどこにも書かれていません。
それでも回答者の73.0％が「50％程度以上使っている」と考え、33.6％は「100％使っている」と答えました。
企業は一言も「全部です」と言っていないのに、消費者の頭の中にいる広報担当が勝手に盛ってくれているんです。
別の弁当容器でも、「プラスチックから紙に切り替えました」と書かれているだけで削減率は示されていないのに、80.1％が「50％程度以上削減した」、50.6％は「100％削減した」と受け取りました。
人は情報が足りない時、その余白を空白のまま置いておくのが苦手で、緑色のマークや葉っぱ、地球、循環する矢印みたいな「なんとなく良さそうな雰囲気」があれば、説明されていない部分まで好意的に補完してしまうんですよね。
もちろん、これは消費者がアホだという話ではなく、ボディソープを買うたびに、原料の調達から製造、輸送、使用、廃棄まで調べていたら、風呂に入る前に朝になるので、僕たちは短い言葉やマークを手掛かりに選ぶしかありません。
だから環境ラベルには「思考の短縮」という一定の価値があるのですが、その一方で、企業が言ったことは事実でも、言わなかったことと見た目の印象が合わさり、受け手の頭の中に実態よりずっとエコな商品が完成することがある。
僕はこれまで、グリーンウォッシュを「環境に良いと見せかけるウソ」だと捉えていましたが、今回の調査を見て、ウソの有無だけで考えるのは少し狭いと思いました。
発信した事実と、相手が受け取った全体像と、実際の環境効果の間に大きな差があり、その差が生まれることを分かっていながら、都合のいい誤解だけを訂正せず利用するなら、文章にウソがなくてもグリーンウォッシュは起きる。
人は、説明されていない余白を、都合よく「イメージ」で埋めるんです。
では、会社が勝手につくったマークではなく、第三者認証なら全部安心かと言うと、もちろん判断材料として大いに参考になると思います。
消費者庁の調査でも、独立した第三者機関の認証だと説明されたラベルを「最も信頼できる」と答えた人が62.2％いて、会社が自分で「うちはエコです」と言うより、外部の基準と審査が入る方が客観性や透明性を持ちやすいのは、その通りですよね。
ただ、認証は「一定の基準を満たした」という情報であって、「この商品にまつわるすべてがエシカルです」という神の御朱印ではありません。
何を対象にした認証なのか、商品全体なのか容器だけなのか、基準はどの程度なのかによって意味は変わるのに、緑色のマークが一つ付いた瞬間、そこを全部飛ばして「はい、これはエコ」と判断を終えてしまうことがあるので、認証は考える入口にもなれば、考えることをやめる終了ボタンにもなります。
環境認証とは別物ですが、グッドデザイン賞なんかはこの構造をイメージしやすいと思います。
もちろん「金を払えば取れる賞」ではない（とは言え2025年度は5,225件が審査対象、1,619件が受賞しているので受賞率は約31.0％）けれど、応募するにも二次審査へ進むにも、受賞するにも費用がかかり、Gマークを使い続けるにはさらに毎年使用料がかかる。
※1件あたり一次審査料が1万6,500円、一次審査を通過すると二次審査料が7万1,500円、受賞すると必須の受賞パッケージ料が18万1,500円なので、小型商品でも受賞までに最低26万9,500円かかり、展示方法によっては追加費用も発生する。
運営法人の収益の約9割は、会計上の「Gマーク事業収益」と「使用促進事業収益」が占め、事業計画には応募獲得目標まで明記されている。
つまり、良いデザインを評価して社会に広める公益制度であると同時に、「評価されたという信用」を商品化した、極めて完成度の高い賞ビジネスでもある。
制度運営にお金がかかるのは当然だし、認証ビジネスだから悪いと言いたいわけではなく、僕が怖いと思うのは、商品をより良くするために認証を取るのではなく、認証マークを得るために一番通りやすい基準を探す方が合理的になった時です。
が全部つながり、環境を良くするための手段だった認証が、一つの巨大な市場として自走し始めていることを、僕は猛烈に危惧しています。
実際に報告書にも、ECサイトで環境配慮商品のマークを付けてもらい検索画面で目立ちやすくするため、「比較的取得しやすい第三者認証だけを選んで取っている」と答えた事業者が出てきます。
これは、「どの認証が一番環境に良いか」ではなく、「どの認証が一番コスパ良く販促へ使えるか」を選ぶ市場が実在するということ。
認証が増えるほど消費者が賢くなるとは考え辛く（むしろ逆）、認証名も対象範囲も基準も見ないまま、マークの有無だけで選ぶようになれば、考える材料を増やしたはずが考える作業を外へ丸投げすることにもなり得るんですよね。
現在、エシカルノーマルの手法や洗剤には、環境認証マークを付けていません。
認証を取れないからでも、第三者の評価が怖いからでもなく、認証を取ったことと本当にエシカルであり続けることは同じではないし、限られたお金と人の時間をどこへ使うか考えた時に、認証マークを得て分かりやすく見せることより、洗剤や施工方法を改善し、弊社アドバイザリーの環境資源システム総合研究所の浦野先生に施工全体の負荷を再評価してもらい、その成果をペンギンズへ返していく方へ使いたいと考えているからです。
僕たちは、認証機関に「エシカルです」と認めてもらうことで自分たちまで安心したくないですし、万が一これを選ぶお客さんが「認証マークついてるからエシカル！」みたいに思考停止してしまうようなことがあれば、「考え続けること＝エシカル」とうたっている僕にとって「それがグリーンウォッシュやんけ」みたいなよくわからない状態になってしまう。
現場では使う洗剤も量も方法も変わり、新しい知見が出れば昨日まで良いと思っていたものを見直さなければならないので、エシカルを追及する仕事に卒業証書はありません。
ただ、ここで「認証を取らず、現場に金を使っている僕たちの方がエシカルです！」とか言い出したら、それは認証のない認証マークを自分で胸に貼っているだけ。
認証を取っていないことは、もちろん僕たちが正しい証明にはならないし、外部のマークに説明を任せないと決めたなら、むしろ何と比べた数字なのか、どんな条件で算定したのか、どこまで言えて何はまだ言えないのかを、自分たちの言葉で説明する責任は重くなります。
たとえば僕たちのCO2削減率も、現場で排出量を直接測った数字ではなく、購入金額と業界平均のCO2原単位を使った簡易推計であり、環境負荷も「石鹸だから良い」「植物由来だから良い」と一つの物差しで決めるものではなく、使用量、汚濁負荷、水生毒性、生分解速度、CO2などを同じ条件で見なければなりません。
そこまで書くと、せっかくの強い数字に注意書きがついて広告としてはめちゃくちゃ邪魔ですが、その邪魔な説明を削った瞬間に、数字は事実でも、受け取られる意味が事実から離れていくんだと思います。
ホームページを直すにもお金と人の時間が必要で、その資源を表示へ使えば、現場の改善やペンギンズへの還元に使える分は減るので、「全部説明しろ」「常に最新にしろ」で終わるほど単純な話でもありません。
だからといって、「うちは見せ方より中身に金を使っていますから」で古い表示を放っておけば、本当に何をしている会社なのかは外から分からず、結局は社名や雰囲気だけを信じてもらうことになるので、それも僕たちが嫌っている「なんとなくエコ」と同じです。
グリーンウォッシュの反対は、認証や説明に無限のお金をかけることではなく、実態を良くする資源をできるだけ減らさず、それでも誰かが疑問を持った時に、根拠へたどり着ける道だけは切らさないことではないでしょうか。
僕たちも毎回ホームページを作り直さなくても、「この数字はいつの評価か」「何と比べたものか」「最新の結果はどこで見られるか」を聞かれれば答えることはできるので、僕たちも良くなったことだけでなく悪くなった数字や推計の限界まで、ペンギンズが自分で確かめられる形へ変えていかなければならないと思っています。
エシカルノーマルは、10個の「R」という制約を自分たちに課し、その「制約と誓約」を事業のストーリーにしています。
認証マークは一つも貼っていませんが、よく考えたら会社そのものに「エシカル」という、どの認証よりも大きくて逃げ場のないラベルを貼っているんですよね。
普通の会社なら、一つ環境に良いことをすれば「エコな取り組み」と言えますが、こちらは社名が「エシカルを普通に（ノーマル）」なので、洗剤が変われば調べ直し、現場で矛盾が見つかれば修正し、新しい知見で昨日の正解が揺らげば、昨日までの自分たちを更新しなければならない。
自分でハードルを上げて、その下を毎日くぐろうとしているような会社ですが（越えろよ）、僕はこの名前を「現在すでにエシカルな会社です」と宣言するためではなく、エシカルを追及することから逃げられなくするためにつけたのだと思っています。
認証は参考にするし、その制度自体を否定もしませんが、マークをもらった瞬間に「これで僕たちはエシカルです」と考えることを終わらせるつもりはありません。
僕たちが欲しいのは、認証機関やコンサルに多額のお金を払って一度だけもらう合格印ではなく、世間や世間より厳しいペンギンズから何度も疑われながらも、その時点の方法と数字と足りていない部分を説明できる状態です。
「エシカルノーマル」は、エシカルだと認められた会社の称号ではなく、毎日、自分たちを審査し続けるためにつけた社名なんですよね。
商品・サービスがコモデティ化してきたことで、ビジネスには今まで以上に「社会的視点」が必要になってきたんだと感じています。
ハウスクリーニング業界をエシカルがノーマル（普通）な業界に改革しようとしているエシカルノーマル。
FC募集を始めて3年（現在28店舗）、
「月に1店までの限定募集！」という緩やかな感じで、共感いただける仲間を募集しています。
「新しいことに挑戦したい！」
「家族に胸を張れる仕事がしたい！」
「社会性と収益性のバランスが最高な事業がやりたい！」
と考えてるあなたへ、
「ぜひ仲間になってください！」と言いたい。
実際に声に出すわけではないですが、言いたい。
こっちばっかり言うの恥ずかしいのでそっちから早く言ってきてください。
ご興味がある方はFC向け事業説明動画を見てください！